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从百雀羚到完美日记年，宝洁第一个品牌海飞丝进入了中国市场，自此，时尚消费品开始进入了中国人们的视野，告别过去“一块肥皂洗全身”的个人护理时代。过去的三十多年，在中国化妆品产业从无到有的过程中，中国消费者对产品的需求逐渐从功能诉求、价格诉求转变为感性诉求、心理诉求乃至个性化诉求。从“外国的月亮比较圆”到如今的国潮崛起，从“保温杯里泡枸杞”的养生族到御“风”前行的Z世代，从品牌名称到产品包装再到与消费者的对话方式，一切都发生了天翻地覆的变化。

装在铝盒里的时尚

19世纪末，雪花膏开始进入中国消费者的视野，封面的当红女星顶着一头飘逸卷发，穿着一袭摩登旗袍，身后是有轨电车遍布的老上海，那个年代的优雅与时尚，都蕴含在这巴掌大的银色铝盒里。

“在皮肤上一擦，留得香气，而膏体无形中淡去，就如雪花，故名雪花膏。”

此时雪花膏的组成其实很简单，成分只有甘油、硬脂酸、碱和水，最大的特点就是清爽不油腻，主打效果是保湿和补水。那时的消费者产品需求简单，没有过多的个性化诉求，所以一款成分简单、功效单一的膏霜便可以吸引到大江南北的女性，直至20世纪八九十年代，基本每一位女性的镜子前都会有着一款雪花膏。从情怀到商业，无论是上海女人、雅霜，还是宫灯、友谊，这些借助“国潮风”重生的老字号品牌，面对新消费品牌的冲击，手里能打的似乎只剩下情怀牌了，但问题是：

消费者究竟还能为情怀买单持续多久？

老字号要如何与消费者建立起新的情感链接？

成为了这些品牌需要突破的桎梏。

国货品牌的重新崛起

本世纪初，国外品牌开始大肆占据国内化妆品市场，国内消费者也似乎更青睐于“国外大牌”，此时的国货热衷于“物美价廉”，将品牌定位在了下沉市场，但国内消费者们并不怎么买账。一方面是国货美颜产品质量确实还有待提高，而更重要的是人们对国货品牌的不自信，一步步地形成了“进口的比本地好”的消费观念。事实上，掏钱的消费者并不都是傻瓜，他们愿意多付出那一部分品牌溢价，很大程度上是在为“信任”买单，而随着中国国力飞速增长和国内外舆论环境影响，越来越多的消费者愿意开始信任国货美颜品牌。国潮的崛起，本质是国内本土品牌的崛起，是中国自信力量越来越强大的结果，放眼看去，就在这几年，带着中国风元素品牌以及营销方式成为了市场的主流，这种趋势的出现，一方面是制造端、供给端到消费端完美匹配的结果，国内多年累积的完整的产业链，又恰逢电商与社交媒体的兴起；《这就是95后的国潮地盘》更重要的是，国内消费主力群体出现了迭代，更具文化自信的Z世代（-年间出生的人）走向了舞台中央，他们不再盲崇于前浪们追逐的国际奢侈品，对于国货品牌，他们则相信、包容、欣赏甚至期待品牌的成长。

迎接着文化自信的国货美颜

对于长期处在不确定时代下的美颜品牌，一些国货爆品已经为我们指明了相对确定的发展路径，强化品牌认知度，让消费者在中国元素中寻找到一个“需要消费的理由”。

#花西子同心锁口红

新兴品牌中，花西子以独特的视觉体系杀出重围，是目前增长速度最快的彩妆黑马。临近七夕，花西子挖掘东方爱情故事，呈现出花前月下的东方式浪漫，传达给消费者一个概念：送她同心锁口红，两人便可永结同心。

#三草两木紫苏套盒

三草两木跨界联名花木兰，将“木兰力量”IP融入修护维稳的功效，引导女性消费者使用其产品，便能塑造出强大的自己，就是内心力量的觉醒。

#毛戈平珠光凤羽耀颜粉饼

汲取了故宫文化的毛戈平系列产品，凝注了中式古典美学与东方大气雅韵，从皇后冬朝冠到碗和花盆的纹饰，甚至隔扇门裙板的样式都可以成为品牌做产品设计的元素。

重生、破圈、大杀四方……它们将中国元素带到了国际舞台，搭乘着“国潮风”顺势而上，但要在大红大紫中持续保持竞争力，不断挖掘中国故事，是国货美妆品牌需要集体突破的难关。他们的问题已经不在于谁会走得更快而在于谁能走得更远。预览时标签不可点收录于话题#个上一篇下一篇